El Xokas och Burger King-kontroversen bevisar något: varumärken behöver streamers men de tolererar inte vad de verkligen är
Xokas har varit i orkanens öga i mer än en vecka för sina ord om Ester Expósito. Men videon som avslutades med hans hamburgare på Burger King talar om något annat: om pengar, klass och de stora varumärkenas oberäkneliga försök att nå ungdomspubliken genom att signera förebilder födda på internet som inte precis är oklanderliga. Vad har hänt?
Burger King Spanien avbröt på torsdagen sitt samarbete med Joaquín Domínguez, känd som El Xokas, inom Grand King-kampanjen där fyra influencers marknadsför en annan meny och med sina val väljer kunder vem vinnaren är. Varumärket tog bort Cheese Bacon Classic-menyn, associerad med innehållsskaparen, från sin webbplats och applikation. Timmar senare, genom en Instagram-berättelse, bekräftade företaget uppbrottet och försäkrade att streamerns uttalanden "på inget sätt representerar de värderingar som vi försvarar som varumärke." Berömmelse eftersträvas.
Xokas valdes ut för den här kampanjen eftersom han var, av de fyra skapare som signerades (med honom var Marta Díaz, Peldanyos och Marina Rivers), den som hade störst räckvidd: han blev den spanska streamern med flest prenumeranter på Twitch och har haft några milstolpar på plattformen, som när han 2022 hade en av de högsta visningstopparna i historien, en och två av sina sista visningstoppar i 12-talet. Squid-spel i "Minecraft". Det förklarar varför Burger King valde honom och varför hans avhopp från kampanjen har fått så mycket eko.
Den version som har cirkulerat i dagarna placerar ursprunget till konflikten i El Xokas kommentarer om Ester Expósito, och det är sant att de var utlösare till kontroversen, men inte dess fullständiga orsak. I Xataka Fler och fler kontroversiella Twitch-stjärnor flyttar till Kick av en anledning: de överösts med pengar.
Ursprunget till kontroversen. De första kontroversiella kommentarerna kom mer än en vecka före uppsägningen: medan han pratade om Mbappé, skådespelerskans partner, El Därifrån sa han att det inte var värt att vara med en så attraktiv kvinna om han vidhöll den politiska tanken och avslutade med att säga att "jag skulle hellre vara med en 6:a än med någon som Expósito." Reaktionen var omedelbar: personer som Irene Montero eller Javier Bardem kritiserade streamern offentligt. Burger King flyttade dock inte menyn från hemsidan på den tiden.
Glasyren. Det som fick företaget att tänka om sin affär med El Xokas var en annan video, senare och inte direkt relaterad till Expósito. I en liveintervju, efter att ha blivit tillfrågad i en hånfull ton om han hade biljetter till fotbolls-VM-finalen, blev El Burger King ett argument för förnedring.
Bojkotttrycket eskalerade till kongressen, där Comproms talesperson, Águeda Micó, krävde förklaringar.
Det är inte första gången. Spanien hade redan ett jämförbart prejudikat. 2018 avbröt Cuétara sin Choco Flakes spannmålskampanj med Cabronazi, ett memekonto som hade klätt sin maskot som en rosa version av Hitler, på mindre än 24 timmar efter en våg av kritik. Företaget bad om ursäkt och slutade marknadsföra den begränsade upplagan och hävdade att det inte korrekt hade beräknat effekten av ett samarbete designat med "en lättsam ton." Xokas delar ett mönster med fall där problemet låg utanför kampanjen: Adidas, till exempel, bröt sitt avtal med Kanye West 2022 efter en rad antisemitiska kommentarer, ett beslut som kostade artisten nästan 250 miljoner dollar.
Fem år tidigare hade Disney brutit sin relation med YouTubern PewDiePie, då skaparen med flest prenumeranter i världen, efter att en av hans videor visade en skylt med ett antisemitiskt budskap.
Det förflutna återvänder. Ett annat mönster, annorlunda men också frekvent: kontroversiellt och gammalt innehåll som återuppstår och dynamiserar ett nyligen undertecknat samarbete. Doritos utnämnde Samantha Hudson till ambassadör och sparkade henne 48 timmar senare, när tweets som hon publicerade 2015, när hon bara var femton år gammal, blev virala.
Något liknande hände med YouTuber Shane Dawson 2020: när gamla videor av honom med rasistiska skämt och innehåll som sexualiserade minderåriga dök upp igen, drog Morphe tillbaka sminklinjen som han hade lanserat med honom, Conspiracy, från försäljning. Varumärket upptäckte, samtidigt som allmänheten, att historien om den person som det hade skrivit på var längre och mer problematisk än vad man trodde. På Xataka Den mest sedda spanska politiska debatten den här veckan var inte på Tele5, utan på Ibai-kanalen, och spelades av Xokas.
Vad detta säger oss. Vart och ett av dessa fall har sina egenheter, men en gemensam struktur: varumärken behöver det som bara en internetskapare kan ge dem, närhet till unga tittare som inte längre tittar på tv. Men den åtkomsten kommer ibland utan manus eller redaktionell kontroll.
Att anlita en skådespelare för en reklam är att köpa ett stängt budskap, men att anställa en kreatör är att köpa en person, inte bara deras image: med deras historia, deras ofiltrerade liveframträdande och de kontroversiella åsikter de bär. På sin tid berättade vi redan hur livsmedelsvarumärken har satsat på tillgång till influencers i flera år trots riskerna och övervakningen av ministeriet för konsumentfrågor, men denna kontrovers avslöjar framför allt hur behovet av traditionella varumärken som har byggt upp sin rikedom och prestigen för deras varumärke offline måste anpassa sig till nya tider, nya språk och framför allt mer extrema personligheter. För tillfället är det djungelns lag: skaparen med flest följare vinner kontrakten, men det garanterar inte en kampanj fri från kontroverser.
En annan helt annan fråga är i vilken utsträckning denna risk inte är implicit i kontraktet de skriver på, för i dessa tider är visst oljud i alla riktningar en riktig skatt. I Xataka | Kontroversen om Lola Lolita och väskan på 4 000 euro avslöjar något annat: influencers har slutat ha normala liv
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Publicerad av Xataka
17 july 2026, 13:00
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La polémica de El Xokas y Burger King demuestra algo: las marcas necesitan a los streamers pero no toleran lo que son en realidad
Beskrivning
El Xokas lleva más de una semana en el ojo del huracán por sus palabras sobre Ester Expósito. Pero el vídeo que ha acabado con su hamburguesa en Burger King habla de otra cosa: de dinero, de clase y de los intentos erráticos de las grandes marcas de llegar al público juvenil fichando a modelos de conducta nacidos en internet no precisamente impecables. Qué ha pasado. Burger King España canceló el jueves su colaboración con Joaquín Domínguez, conocido como El Xokas, dentro de la campaña Grand King en la que cuatro influencers promocionan un menú distinto, y con sus elecciones, los clientes escogen quién es el ganador. La marca retiró de su web y su aplicación el menú Cheese Bacon Classic, asociado al creador de contenido. Horas después, a través de una historia de Instagram, la empresa confirmó la ruptura y aseguró que las declaraciones del streamer "no representan en ningún caso los valores que defendemos como marca". Se busca la fama. El Xokas fue elegido para esta campaña porque era, de los cuatro creadores fichados (junto a él estaban Marta Díaz, Peldanyos y Marina Rivers), el de mayor alcance: llegó a ser el streamer español con más suscriptores en Twitch y ha protagonizado algún hito en la plataforma, como cuando en 2022 protagonizó uno de los picos de audiencia más altos de su historia, con 1,2 millones de espectadores en la final de una recreación del Juego del Calamar en 'Minecraft'. Eso explica por qué Burger King lo eligió y por qué su salida de la campaña ha tenido tanto eco. La versión que ha circulado estos días sitúa el origen del conflicto en los comentarios de El Xokas sobre Ester Expósito, y es cierto que fueron los desencadenantes de la polémica, pero no su causa completa. En Xataka Cada vez más estrellas polémicas de Twitch están pasando a Kick por una razón: les bañan en dinero El origen de la polémica. Los primeros comentarios polémicos llegaron más de una semana antes del despido: mientras hablaba de Mbappé, pareja de la actriz, El Xokas reaccionó a una frase que ella había pronunciado en el podcast La Pija y la Quinqui, "yo no dialogaría con nazis". A partir de ahí opinó que no valía la pena estar con una mujer tan atractiva si mantenía ese pensamiento político y remató diciendo que "prefiero estar con un 6 antes que con alguien como Expósito". La reacción fue inmediata: figuras como Irene Montero o Javier Bardem criticaron públicamente al streamer. Burger King, sin embargo, no movió el menú de la web en esos días. La guinda. Lo que sí hizo que la compañía se replanteara su trato con El Xokas fue otro vídeo, posterior y sin relación directa con Expósito. En un directo, tras ser preguntado en tono de burla si tenía entradas para la final del Mundial de fútbol, El Xokas presumió de su sueldo apelando directamente a la marca: "he ganado más en una promo de Burger King que tus padres en 20 años trabajando", además de dirigirse con insultos a la madre de un espectador. Burger King pasó a convertirse en argumento para la humillación. La presión de boicot escaló hasta el Congreso, donde la portavoz de Compromís, Águeda Micó, exigió explicaciones. No es la primera vez. España ya tenía un precedente comparable. En 2018, Cuétara canceló en menos de 24 horas después de una oleada de críticas su campaña de cereales Choco Flakes con Cabronazi, una cuenta de memes que había vestido a su mascota como una versión rosa de Hitler. La empresa se disculpó y detuvo la comercialización de la edición limitada, alegando que no había calculado bien el impacto de una colaboración pensada con "un tono desenfadado". El Xokas comparte patrón con casos donde el problema estuvo fuera de la campaña: Adidas, por ejemplo, rompió en 2022 su acuerdo con Kanye West tras una serie de comentarios antisemitas, una decisión que le costó al artista cerca de 250 millones de dólares. Cinco años antes, Disney había roto su relación con el youtuber PewDiePie, entonces el creador con más suscriptores del mundo, después de que uno de sus vídeos mostrara un cartel con un mensaje antisemita. El pasado vuelve. Otro patrón, distinto pero también frecuente: contenido polémico y antiguo que resurge y dinamita una colaboración recién firmada. A Samantha Hudson, Doritos la nombró embajadora y la despidió 48 horas después, cuando se viralizaron tuits que ella había publicado en 2015, con solo quince años de edad. Algo parecido le pasó al youtuber Shane Dawson en 2020: cuando resurgieron vídeos antiguos suyos con bromas racistas y contenido que sexualizaba a menores, Morphe retiró de la venta la línea de maquillaje que había lanzado con él, Conspiracy. La marca descubría, a la vez que el público, que el historial de la persona que había fichado era más largo y más problemático de lo que creía. En Xataka El debate político español más visto esta semana no fue en Tele5, sino en el canal de Ibai, y lo protagonizó Xokas Lo que nos cuenta esto. Cada uno de estos casos tiene sus peculiaridades, pero una estructura común: las marcas necesitan lo que solo un creador de internet puede darles, cercanía con audiencias jóvenes que ya no ven televisión. Pero ese acceso viene a veces sin guion ni control editorial. Contratar a un actor para un anuncio es comprar un mensaje cerrado, pero contratar a un creador es comprar una persona, no solo su imagen: con su historial, su directo sin filtros y las opiniones polémicas que lleva a cuestas. En su día ya contamos cómo las marcas de alimentación llevan años apostando por ese acceso a los influencers pese al riesgo y la vigilancia del Ministerio de Consumo, pero esta polémica, sobre todo, delata cómo la necesidad de marcas tradicionales y que han construido su riqueza y el prestigio de su marca por vías offline tiene que adaptarse a nuevos tiempos, nuevos lenguajes y, sobre todo, personalidades más extremas. De momento, es la ley de la jungla: el creador con más seguidores se lleva los contratos, pero no garantiza una campaña libre de polémicas. Otra cuestión muy distinta es hasta qué punto ese riesgo no va implícito en el contrato que firman, porque en estos tiempos algo de ruido en cualquier dirección es un auténtico tesoro. En Xataka | La polémica de Lola Lolita y el bolso de 4.000 euros revela otra cosa: los influencers han dejado de tener vidas normales (function() { window._JS_MODULES = window._JS_MODULES || {}; var headElement = document.getElementsByTagName('head')[0]; if (_JS_MODULES.instagram) { var instagramScript = document.createElement('script'); instagramScript.src = 'https://platform.instagram.com/en_US/embeds.js'; instagramScript.async = true; instagramScript.defer = true; headElement.appendChild(instagramScript); } })(); - La noticia La polémica de El Xokas y Burger King demuestra algo: las marcas necesitan a los streamers pero no toleran lo que son en realidad fue publicada originalmente en Xataka por John Tones .
