Unga människor slutar dricka öl som galningar. Det är därför Mahou vill sälja dig vatten som kosmetika
Den 28 maj vaknade sociala nätverk i Spanien översvämmade av rosa, litchi och löften om skönhet. Den dagen såg YUZZ, den nya affärssatsningen av influencern María Pombo i allians med bryggjätten Mahou San Miguel, ljuset. Under sloganen Here You Glow presenteras den inte som en enkel drink, utan som ett revolutionerande koncept för rolig hudvård: en läsk som "tar hand om dig inuti så att du lyser utanför", formulerad med hyaluronsyra och vitamin C.
Utbyggnaden var massiv: strategin började med mystiska videor, en WhatsApp-kanal som rykte av tusentals i en popup-upplevelse i Madrid och som letade efter en upplevelse av popuper i Madrid. Men utöver den obestridliga framgången med samtalet avslöjar lanseringen en slående motsägelse: den hos en industri som traditionellt är kopplad till nattliv och öl som försöker tappa det idylliska universum av hälsa, kosmetika och välbefinnande. Varför säljer ett bryggeri skönhet?
Öl är öl kanske du tänker. Sektorn för alkoholhaltiga drycker går dock igenom ett ögonblick av djupgående förändring på grund av nedgången i konsumtionen bland nya generationer. Det är här de tar steget mot funktionella läskedrycker, eftersom de svarar på en ostoppbar global trend.
Faktum är att wellnessmarknaden redan rör sig 480 miljarder dollar i USA, med en årlig tillväxt på upp till 10 %. Europa följer i samma spår, och Mahou letar efter sin del av kakan. Men för att ansluta till Generation Z och millennials räcker det inte att lansera en produkt; en berättelse behövs.
Det är här María Pombo kommer in. Branschen bevittnar en utveckling av påverkansmarknadsföring, det handlar inte längre om att betala ett välkänt ansikte för att hålla en burk, utan snarare en "delad affärsmodell" baserad på co-creation. Pombo har varit med från dag ett och delat utvecklingsprocessen organiskt med sina mer än fyra miljoner följare.
Detta minskar drastiskt konsumentens naturliga motstånd mot konventionell reklam. I Xataka Något oroande händer med unga spanjorer: fall av tjocktarmscancer ökar.
Etiketten under förstoringsglaset. Även om marknadsföring fungerar perfekt, har forskarvärlden höjt på ögonbrynen när de analyserar ingredienslistan. Kan man verkligen dricka kosmetika?
Enligt Dr. Emiliano Grillo, specialist i dermatologi, är han rakt på sak i tidningen Cuore: "Det finns inget sätt för dig att äta hudvården." Experten varnar för att för att oral hyaluronsyra ska ha en verklig effekt skulle det krävas mycket högre doser än de som förväntas i denna typ av rekreationsformat. Men det största problemet med YUZZ är inte vad det lovar, utan vad det döljer: socker.
Även om varumärket är stolt över att vara en lågkaloridryck utan sötningsmedel, förklarar näringsfysiologen Paola Sánchez i samma medium att varje burk innehåller cirka 10 gram socker, motsvarande två kuber, som kommer från den koncentrerade äppeljuice som fungerar som bas. Apotekaren Mencía Hermosa går ett steg längre och påpekar paradoxen med produkten: konsumtionen av sockerarter är direkt involverad i glykeringsprocessen, en mekanism som skadar kollagen och "bidrar till hudens åldrande". Det vill säga, läsken kan torpedera effekten den lovar att generera.
För sin del dissekerar farmaceuten och spridaren Lena de Pons formuleringen i Infobae och fördömer att "berättelsen säljer mer än bevis." De Pons klargör att YUZZ styrs av livsmedelsföreskrifter, inte kosmetika. Juridiskt kan de bara hävda att det hjälper kollagen eftersom det täcker 15 % av näringsreferensvärdet (NRV) av vitamin C, en liten mängd. "En fruktsallad har mer antioxidanter", säger experten ironiskt och beklagar också att ordet "vetenskap" används i kampanjen utan att tillhandahålla oberoende studier som stödjer biotillgängligheten av dess formel i kroppen.
Berättelsens obestridliga triumf. I slutet av dagen beror verkligheten hos YUZZ på linsen genom vilken du tittar.
Om vi utvärderar det under dermatologins stränghet, är det nonsens att försöka ersätta en kräm med en läsk. Som ett lägligt och rekreativt alternativ till en blandad dryck med alkohol eller en traditionell läsk laddad med konstgjorda tillsatser, är det ett alternativ som experterna själva anser vara acceptabelt. Men på företagsområdet är flytten mästerlig.
Som artikel 14 avslutar, på en mättad marknad där uppmärksamhet är den sällsynta varan, är det den största framgången att få ett helt land att debattera ditt varumärke. Mahou och María Pombo har gjort det första intrycket. Nu står de inför den verkliga utmaningen: att visa att denna korsning mellan ett bryggeri och hudvård har tillräckligt med kommersiell historia för att överleva på hyllorna när bruset från sociala nätverk har tystnat.
Bild | Instagram Xataka | Det är billigare och mindre ångestframkallande: solo-maxxing är Gen Z:s svar på den kvävande dejtingindustrin (instagramScript)
Originalkälla
Publicerad av Xataka
3 june 2026, 17:31
Denna artikel har översatts automatiskt från spanska. Klicka på länken ovan för att läsa originaltexten.
Visa originaltext (spanska)
Rubrik
Los jóvenes están dejando de beber cerveza a lo bestia. Por eso Mahou quiere venderte agua como cosmética
Beskrivning
El 28 de mayo, las redes sociales en España amanecieron inundadas de color rosa, lichi y promesas de belleza. Ese día veía la luz YUZZ, la nueva aventura empresarial de la influencer María Pombo en alianza con el gigante cervecero Mahou San Miguel. Bajo el lema Here You Glow, se presenta no como una simple bebida, sino como un concepto revolucionario de fun skincare: un refresco que "te cuida por dentro para que deslumbres fuera", formulado con ácido hialurónico y vitamina C. El despliegue fue masivo: la estrategia arrancó con vídeos de misterio, un canal de WhatsApp que echaba humo con miles de seguidores buscando pistas y culminó en una experiencia pop-up en pleno centro de Madrid. Sin embargo, más allá del indiscutible éxito de convocatoria, el lanzamiento destapa una llamativa contradicción: la de una industria tradicionalmente ligada al ocio nocturno y la cerveza intentando embotellar el universo idílico de la salud, la cosmética y el bienestar. ¿Por qué una cervecera vende belleza? La cerveza es cerveza estarás pensando. No obstante, el sector de las bebidas alcohólicas atraviesa un momento de transformación profunda ante el descenso del consumo entre las nuevas generaciones. Aquí es donde pegan el salto hacia los refrescos funcionales, ya que responde a una tendencia global imparable. De hecho, el mercado del bienestar ya mueve 480.000 millones de dólares en Estados Unidos, con crecimientos anuales de hasta el 10%. Europa sigue la misma estela, y Mahou busca su trozo del pastel. Pero para conectar con la Generación Z y los millennials no basta con lanzar un producto; hace falta una narrativa. Aquí es donde entra María Pombo. La industria asiste a una evolución del marketing de influencia, ya no se trata de pagar a un rostro conocido para que sostenga una lata, sino de un "modelo de negocio compartido" basado en la co-creación. Pombo ha estado implicada desde el primer día, compartiendo el proceso de desarrollo de forma orgánica con sus más de cuatro millones de seguidores. Esto reduce drásticamente la resistencia natural del consumidor hacia la publicidad convencional. En Xataka Algo inquietante está sucediendo con los jóvenes españoles: los casos de cáncer de colon se están multiplicando La etiqueta bajo la lupa. Mientras el marketing funciona a la perfección, la comunidad científica ha puesto el grito en el cielo al analizar la lista de ingredientes. ¿De verdad se puede beber cosmética? Según el doctor Emiliano Grillo, especialista en Dermatología, es tajante en la revista Cuore: "No hay ninguna forma de que te comas el skincare". El experto advierte que, para que el ácido hialurónico oral tenga un impacto real, requeriría dosis mucho más altas de las que se intuyen en este tipo de formatos recreativos. Pero el mayor problema de YUZZ no es lo que promete, sino lo que esconde: el azúcar. Aunque la marca se enorgullece de ser una bebida baja en calorías y sin edulcorantes, la nutricionista Paola Sánchez explica en el mismo medio que cada lata contiene unos 10 gramos de azúcar, el equivalente a dos terrones, provenientes del zumo de manzana concentrado que sirve de base. La farmacéutica Mencía Hermosa va un paso más allá y señala la paradoja del producto: el consumo de azúcares está directamente implicado en el proceso de glicación, un mecanismo que daña el colágeno y "contribuye al envejecimiento de la piel". Es decir, el refresco podría estar torpedeando el efecto que promete generar. Por su parte, la farmacéutica y divulgadora Lena de Pons disecciona la formulación en Infobae, denunciando que "vende más la narrativa que la evidencia". De Pons aclara que YUZZ se rige por la normativa alimentaria, no cosmética. Legalmente, solo pueden alegar que ayuda al colágeno porque cubre el 15% del Valor de Referencia Nutricional (VRN) de vitamina C, una cantidad ínfima. "Tiene más antioxidantes una macedonia", ironiza la experta, lamentando además que se use la palabra "ciencia" en la campaña sin aportar estudios independientes que avalen la biodisponibilidad de su fórmula en el organismo. {"videoId":"x8px49v","autoplay":false,"title":"Los ANTIBIÓTICOS están DEJANDO de SER EFECTIVOS y el PROBLEMA son las SUPERBACTERIAS", "tag":"Webedia-prod", "duration":"327"} El triunfo innegable de la narrativa. Al final del día, la realidad de YUZZ depende del cristal con que se mire. Si lo evaluamos bajo el rigor de la dermatología, intentar sustituir una crema por un refresco es un despropósito. Como alternativa puntual y recreativa frente a un combinado con alcohol o un refresco tradicional cargado de aditivos artificiales, es una opción que los propios expertos consideran aceptable. Pero en el terreno corporativo, la jugada es maestra. Como concluye Artículo 14, en un mercado saturado donde la atención es el bien más escaso, lograr que todo un país debata sobre tu marca es el mayor de los éxitos. Mahou y María Pombo han conseguido el impacto inicial. Ahora se enfrentan al verdadero desafío: demostrar que este cruce entre cervecería y skincare tiene el suficiente recorrido comercial para sobrevivir en los lineales una vez que el ruido de las redes sociales se haya apagado. Imagen | Instagram Xataka | Sale más barato y da menos ansiedad: el 'solo-maxxing' es la respuesta de la Generación Z a la asfixiante industria de las citas (function() { window._JS_MODULES = window._JS_MODULES || {}; var headElement = document.getElementsByTagName('head')[0]; if (_JS_MODULES.instagram) { var instagramScript = document.createElement('script'); instagramScript.src = 'https://platform.instagram.com/en_US/embeds.js'; instagramScript.async = true; instagramScript.defer = true; headElement.appendChild(instagramScript); } })(); - La noticia Los jóvenes están dejando de beber cerveza a lo bestia. Por eso Mahou quiere venderte agua como cosmética fue publicada originalmente en Xataka por Alba Otero .
